Welches sind die 5 beliebtesten Marketing Bücher?
- Meffert, Heribert (Autor)
Marketingberatung ist grundsätzlich als Dienstleistung zu verstehen, bei der Organisationen Beratung im Bereich des Marketings als Dienstleistung angeboten wird. Die Beratung umfasst dabei in der Regel die gesamte Marketing- und Vertriebskette einer Organisation. Ziel der Marketingberatung ist es, dass sich die Organisation in die gewünschte Richtung (strategische Zielsetzung) entwickelt. Dafür werden Ideen, Vorschläge, Konzepte und Lösungen erarbeitet, die sich auf die operative und taktische (kurz- bis mittelfristige) Zielsetzung auswirken und die Basis für Wachstum und langfristige Markteffizienz darstellen. Marketing gilt spätestens seit den 70er Jahren des vergangenen Jahrhunderts als zentraler Erfolgsfaktor für das langfristige Überleben eines Unternehmens am Markt.
Verständnis von Marketing
In der modernen Betriebswirtschaft gibt es eine Vielzahl von Marketing-Definitionen, die von der Betrachtungsperspektive der jeweiligen Akteure abhängen. Grundsätzlich und klassischerweise bezeichnet Marketing den Unternehmensbereich, der sich mit der Vermarktung von Waren und Dienstleistungen befasst. Ein moderneres Verständnis dagegen beschreibt Marketing als ein ganzheitliches und marktorientiertes Unternehmensführungskonzept, dass auf die Befriedigung von Bedürfnissen und Erwartungen von Kunden und weiteren Interessengruppen eines Unternehmens ausgerichtet ist. Das heißt, hier deutet sich ein Paradigmenwechsel an: Marketing wird nicht länger nur als operative Beeinflussungstechnik – realisiert durch den sogenannten Marketings-Mix – verstanden, sondern hat sich zur einer Führungskonzeption entwickelt, die neben der klassischen Absatzfunktion weitere Unternehmensbereiche wie Beschaffung, Produktion, Personal und Verwaltung in ihre Aktivitäten einbezieht.
Unternehmensfunktion und Führungskonzept
Im Rahmen des oben angedeuteten modernen Verständnisses wird dem Marketing heute eine Unternehmensfunktion und Führungskonzeption zugeschrieben. Im Rahmen der Betriebswirtschaftslehre wird das Marketing als Teil des unternehmerischen Gesamtprozesses verstanden, so dass eine Entwicklung von der reinen Absatzfunktion hin zum Unternehmensführungskonzept konsequent ist.
Der unternehmerische Gesamtprozess beginnt beim Einkauf von Rohstoffen und bei der Beschaffung von Vorprodukten oder Vorleistungen (im Dienstleistungsbereich). Im Bereich der Produktion werden aus den Rohstoffen und Vorprodukten/Vorleistungen Waren oder Dienstleistungen hergestellt, die anschließend vermarktet und abgesetzt werden (Marketing und Vertrieb). Dieser hier sehr vereinfacht dargestellte Unternehmensprozess wird von weiteren Prozessen wie der Personalwirtschaft, Finanzierung und Investition, Forschung, Entwicklung und Innovation oder der Verwaltung unterstützt. Die Teilprozesse des unternehmerischen Gesamtprozesses werden in der Betriebswirtschaft als betriebliche bzw. unternehmerische Funktionen bezeichnet. Um zu gewährleisten, dass alle Teilprozesse möglichst reibungslos funktionieren, werden Managementfunktionen wie Planung (z.B. der Zielerreichung), Organisation, Kontrolle (u.a. im Hinblick auf die Zielerreichung) und vor allem Führung benötigt.
In diesem Gesamtprozess übernimmt die betriebliche Funktion Marketing mehrere Aufgaben. Durch die Analyse beispielsweise von Märkten, Kunden und Wettbewerbern sollen Chancen und Risiken für ein Unternehmen sichtbar gemacht und dargestellt werden. Basierend auf diesen Analysen werden Ziele festgelegt, die so gewählt sind, dass mit ihnen der Rückfluss der investierten Mittel sichergestellt ist. Um die Ziele zu erreichen, werden in diesem Zusammenhang entsprechende Strategien entwickelt und konzeptioniert. Die Umsetzung der Strategien erfolgt im Rahmen des sogenannten Marketing-Mix. Am Ende steht die Erfolgskontrolle des gesamten Prozesses, der getroffenen Entscheidung und deren Auswirkungen auf die Zielerreichung. Daraus können neue Strategien und Maßnahmen abgeleitet werden sowie korrigierend und steuernd in den bisherigen Prozess einzugreifen.
Dienstleistung Marketingberatung
Marketingberater unterstützen Organisationen in allen oben beschriebenen betrieblichen Funktionen. Neben der Analyse von Märkten, Kunden, Wettbewerbern und ganz allgemein der Marktforschung sind für Organisationen vor allem die Entwicklung von Strategien zur Zielerreichung, die Aufstellung von Marketingplänen und deren Umsetzung in Form des Marketing-Mix durch externe Marketingberater von besonderem Interesse.
Beim Marketing-Mix handelt es sich einfach gesagt um Werkzeuge oder Instrumente des Marketings zur parktischen Umsetzung von Marketingstrategien und –plänen. Zu den in Theorie und Praxis beliebtesten Instrumenten gehören die Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und die Distributionspolitik, wobei heute im modernen Marketing-Verständnis eher von Vertriebspolitik gesprochen wird. Marketingberater unterstützen ihre Kunden bei Entwicklung, Umsetzung und zielführenden Einsatz dieser Instrumente.
Die zentrale Aufgabe der Produktpolitik ist es, Produktmerkmale so zu gestalten, dass sie der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe (Kunden) als besonders attraktiv erscheinen und zum Kauf animieren. Der Preispolitik kommt dabei die Aufgabe zu herauszufinden, welchen Preis die Zielgruppe bereit ist für diese Produktmerkmale zu zahlen. Das heißt, bei der Produkt- und Preispolitik geht es um das Preis-Leistungs-Verhältnis eines Produkte bzw. Dienstleistung. Zur Preispolitik gehören aber noch weitere Bereiche, u.a. um die Gestaltung von Liefer- und Zahlungsbedingungen der Produkte und Dienstleistungen gegenüber der Zielgruppe (z.B. Rabatte, Preisnachlässe, Einräumung von Skonti oder sonstigen Boni). Zur Aufgabe der Kommunikationspolitik gehört es, die Zielgruppe über das Kaufangebot zu informieren und deren Kaufentscheidung zugunsten des angepriesenen Produkts bzw. Dienstleistung positiv zu beeinflussen. Bei der Distributions- bzw. Vertriebspolitik geht es hauptsächlich um die möglichst effiziente Gestaltung sämtlicher Aktivitäten auf dem Weg des Produkts/der Dienstleistung vom Produzenten/Anbieter zum Kunden. Dabei wird zwischen Logistik (Lagerung und Transport) und Akquisition, dass heißt der Gewinnung und Bindung der Zielgruppe, unterschieden. Es geht hierbei um die möglichst effiziente Gestaltung von Vertriebsstrategie und –prozesse.
Marketingberater unterstützen Organisationen bei der Planung und Durchführung von Konzepten (Preismanagement, Werbe- und Vertriebsaktivitäten) mit dem Ziel, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe zu befriedigen. Weiterhin beraten sie Organisationen beim Aufbau, Erhaltung und Stärkung von Kundenbeziehungen. Durch unterschiedliche Maßnahmen sollen möglichst langfristige Beziehungen und damit Vertrauen zwischen Organisation und Kunden entstehen. Mit Hilfe von Marketingberater sollen organisationsinternen Rahmenbedingungen definiert werden, die für die Ausrichtung eines Betriebs oder Unternehmens am Markt besonders wichtig sind. Dieser Gedanke beinhaltet neben der Gestaltung des Marketing-Mix auch die Aspekte der Marktimplementierung, eine marktorientierte Unternehmensführung sowie eines Relationship-Managements.
Zusammenfassend kann man die Aufgaben von Marketingberatern unter zwei Gesichtspunkten betrachten: Im Rahmen der organisationsexternen Perspektive wird Marketing als Konzeption und Durchführung aller marktbezogener Aktivitäten verstanden. In diesem Zusammenhang werden unter marktbezogenen Aktivitäten alle Anstrengungen zur systematischen Informationsgewinnung über die Gegebenheiten am Markt und die darauf basierende Gestaltung des Marketing-Mix verstanden. Aus organisationsinterner Sicht werden unter Marketing alle Maßnahmen verstanden, die zur Schaffung der Voraussetzungen zur Durchführung von marktbezogener Aktivitäten notwendig sind. Das betrifft vor allem Aspekte der Unternehmensführung, die unter dem Leitbild der Marktorientierung stehen sollte. Marketingberater sollen sowohl den organisationsexternen wie auch –internen Anforderungen gerecht werden.
Marktbedingungen
Vor dem Hintergrund des Verständniswandels von Marketing, der zunehmenden Globalisierung und dem Auftreten neuer Kommunikationsmöglichkeiten, sind die Marktbedingungen für Marketingberater gut. Zwar verfügen die meisten Unternehmen über eigene Marketingfachleute, doch fehlt Organisationsmitgliedern oftmals der kritische Blick von außen auf das ganze Geschehen. Diesen neuen Fokus bringen Marketingberater in eine Organisation und tragen zu dessen Verbreitung bei. Um den derzeitigen Anforderungen und Bedingungen der Märkte gewachsen zu sein, bedarf es erfahrener Spezialisten bei der Konzeptionierung und Umsetzung moderner Marketingansätze. Darüber hinaus leisten Marketingberater die Arbeit ganzer Marketingabteilungen in Organisationen, die über keine eigene Marketingfachleuchte verfügen, sich jedoch den wachsenden Herausforderungen des Wettbewerbs und der Globalisierung unterwerfen müssen (z.B. Non-Profit-Organisationen).
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