Boston Consulting Matrix – Alles was Sie wissen müssen

Die Boston Consulting Matrix ist eine Portfoliomatrix, die im Rahmen des strategischen Marketing der Einschätzung dient, in welche Geschäftsbereiche investiert werden soll. Unternehmen agieren häufig in unterschiedlichen Märkten.

Dabei ist es für sie von herausragender Bedeutung, die richtigen Investitionsentscheidungen zu treffen, um weiter wachsen zu können.

Falsche Entscheidungen können aber auch das Überleben des Unternehmens gefährden. So hat sich die BCG-Matrix als Instrument für strategische Marketingentscheidungen etabliert.

Der Aufbau der Boston-Consulting-Matrix

Die Matrix wird in Form eines Streu- oder Blasendiagramms dargestellt. Die Ordinate des Diagramms beschreibt den relativen Marktanteil eines bestimmten Geschäftsbereichs, während die Abszisse die Entwicklung des Marktwachstums repräsentiert.

Je nach ihrer Lage auf dem Diagramm werden die Geschäftsfelder in vier verschiedene Bereiche eingeteilt, die jeweils einer sogenannten Normstrategie zugeordnet werden können.

Diese Normstrategien entscheiden über den Umfang von Investitionen oder auch Desinvestitionen in die unterschiedlichen Geschäftsfelder.

Es wird also erkundet, in welche Produkte sich eine Investition lohnt, um Wachstum zu generieren und welche Produkte (perspektivisch) eingestellt werden sollten, um den Fortbestand des Unternehmens nicht zu gefährden.

Die Darstellung der Normstrategien

Anhand ihrer Werte auf der Matrix werden die Geschäftsbereiche oder Produkte einer der vier Normstrategien zugeordnet. Man teilt sie in Question Marks, Stars, Cashcows und Poor Dogs ein.

Question Marks – viel Potential mit Fragezeichen

Die Fragezeichen sind neue Geschäftsbereiche oder Produkte auf dem Markt, die das Potenzial eines starken Marktwachstums haben. Man nennt sie auch Babys oder Nachwuchsprodukte.

Das Geschäftsfeld der Question Marks liegt auf der BCG-Matrix links oben. Sie weisen also ein starkes Marktwachstum bei sehr geringem Marktanteil auf.

Dieser Bereich wirft noch keinen Gewinn ab. Vielmehr muss sehr stark investiert werden, um später in die Gewinnzone zu kommen.

Der Name Fragezeichen weist jedoch bereits darauf hin, dass es fraglich ist, ob eine Investition auch wirklich zur Erhöhung der Marktanteile dieser Produkte oder aber zur Gefährdung des Unternehmens infolge Fehlinvestition führt.

Stars – hier liegt der Gewinn von Morgen

Die Geschäftsfelder der Stars stehen in der Matrix rechts oben. Sie besitzen also einen relativ hohen Marktanteil bei gleichzeitig starkem Marktwachstum.

Das hohe Marktwachstum erzeugt noch einen hohen Investitionsbedarf, um den Marktanteil weiter auszubauen.

Diese können bereits aus dem erheblichen Cashflow gespeist werden. Bei einer klugen Strategie kann eventuell auch abgeschöpft werden, um die Deckungsbeiträge zu erhöhen, ohne dass das Wachstum gefährdet wird.

Cash Cows – die Gewinne sprudeln

Cash Cows sind sogenannte Melkkühe. Sie stehen im Diagramm rechts unten. Sie besitzen also einen sehr hohen und stabilen Marktanteil, befinden sich aber nicht mehr in den Wachstumsmärkten. Investitionen sind hier nicht mehr notwendig, da der Markt voll ausgereizt ist.

Dieser Geschäftsbereich wirft hohe Gewinne ab und eignet sich, im Rahmen einer Abschöpfungsstrategie in fremde Geschäftsfelder zu investieren, um aus Question Marks Stars und aus Stars Cash Cows zu machen.

Poor Dogs – alles hat ein Ende

Poor Dogs stellen die Auslaufprodukte eines Unternehmens dar. Sie stehen in der Matrix links unten.

Sowohl ihr Marktanteil als auch ihr Marktwachstum sind sehr gering. Hier lohnt es sich nicht mehr, zu investieren.

Oft muss zur Kostenreduzierung sogar eine Deinvestitionsstrategie eingeleitet werden, um den Marktanteil dieser Produkte noch weiter zu verringern oder ihre Produktion und Vertrieb gar ganz einzustellen.

Die Vorteile der Matrix

1.) Die Strategien ermöglichen unterschiedlichen Unternehmen, sich im gleichen Maßstab zu messen.

2.) Die Geschäftsfelder sind durch die klare Zuordnung zu bestimmten Normstrategien gut zu beurteilen, womit diese Strategien zu einer Entscheidungshilfe werden.

Die Nachteile Matrix

1.) Die Matrix berücksichtigt nicht bestimmte Abhängigkeiten und Verbundeffekte. Dadurch mangelt es an Komplexität, sodass wichtige Faktoren verloren gehen können.

2.) Der Zusammenhang zwischen Marktanteil und Rentabilität ist nicht immer klar darstellbar, weil zur Erhöhung des Marktanteils auch hohe Investitionen nötig sind.

Die Matrix ist eine Momentaufnahme, die eine Analyse des Ist-Zustandes ermöglicht und eine Entscheidungshilfe für Marketingstrategien darstellt. Infolge der komplexen Zusammenhänge kann sie jedoch keine Prognose für die weitere Entwicklung liefern.