PR-Beratung – Aktuelle Nachrichten, Trends und Basiswissen

Der Begriff der Public Relations

Bei einer PR-Beratung bieten spezialisierte Berater oder auf Public Relations (PR) spezialisierte Agenturen Beratung als Dienstleistung anderen Organisationen an. PR oder auch Öffentlichkeitsarbeit (synonym verwandt) ist ein weites Themenfeld und wird grundsätzlich für das Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen verstanden.

Die öffentliche Kommunikation findet sowohl gegenüber Externen (Kunden, Zielgruppen, Stakeholdern) als auch gegenüber Internen (Mitarbeiter) statt. Öffentlichkeitsarbeit wird nicht nur von Unternehmen sondern auch von Non-Profit-Organisationen, Behörden, Vereinen, Parteien etc. und auch von einzelnen Personen betrieben.

Der Begriff stammt aus den USA und wurde dort 1882 zum ersten Mal von der Yale University verwendet. Die deutsche Übersetzung von Public Relations mit „Öffentlichkeitsarbeit“ trifft den Kernpunkt der PR jedoch nicht exakt, so dass auch im deutschen Sprachgebrauch von Public Relations beziehungsweise PR im Zusammenhang mit Öffentlichkeitsarbeit gesprochen wird.

Unter PR wird sehr viel verstanden, so dass es eine große Anzahl von Definitionen und Begriffsverständnissen gibt, die darüber hinaus einem steten Wandel unterzogen sind.

Grundsätzlich wird unter PR eine Vermittlungstätigkeit zwischen Organisationen und externen wie internen Bezugs- und Anspruchsgruppen verstanden. In der Regel ist die PR in Organisationen als eigene Einheit in der Organisationsstruktur angesiedelt.

Neben den betriebswirtschaftlichen Definitionen ist es sinnvoll, PR von anderen Formen der Kommunikation wie Agitation, Propaganda oder Werbung abzugrenzen. Public Relations zielt nicht auf einzelne Handlungen ab, sondern möchte generell langfristig ein positives Bild einer Organisation, Marke oder eines Produktes sowie eine gute Reputation erzielen.

PR steht in einem gewissen Abhängigkeitsverhältnis zwischen Marketing und Journalismus und erfüllt ähnliche Aufgaben wie Marketing im Wirtschaftsbereich und Journalismus im Bereich der Publizistik.

Vor dem Hintergrund unserer schnelllebigen Gesellschaft, dem veränderten Medienkonsum und veränderten Bedingungen des Journalismus, ist die PR heute zu einer wichtigen Quelle journalistischer Tätigkeit geworden.

Untersuchungen zeigen immer wieder, dass Journalisten häufiger Pressemitteilungen von Organisationen übernehmen, statt selbst zu recherchieren. Dadurch hat der Stellenwert der PR für die Außendarstellung von Organisationen in den vergangenen Jahren beständig zugenommen.

PR soll einen Konsens zwischen der Organisation und der (Teil-)Öffentlichkeit herstellen, so dass auch im Fall von Konflikten und Krisen das Handeln einer Organisation als glaubwürdig eingeschätzt wird. Daher stehen im Rahmen der PR besondere Bezugs- und Anspruchsgruppen im Fokus der Aufmerksamkeit

Ziele der Public Relations

Die Ziele von Public Relations sind ebenfalls sehr weit gefächert. Neben dem Aufbau, Erhaltung und Gestaltung eines langfristig positiven Images und Reputation, dient PR nicht nur der gezielten Außen- sondern auch der Innendarstellung.

PR dient grob gesagt der Information, Kommunikation und zum Teil auch der Persuasion („Überredung“). Als ein weiteres Ziel der PR kann der Erweiterung des Bekanntheitsgrades einer Organisation betrachtet werden.

Im Bereich der internen Public Relations steht der Auf- und Ausbau einer Unternehmenskultur (Corporate Culture) sowie eines einheitlichen Unternehmensbildes (Corporate Image) im Vordergrund. Adressaten dieser Maßnahme sind insbesondere Mitarbeiter und vor allem Führungskräfte.

Anlässe für Maßnahmen der internen Public Relations gibt es in Organisationen viele, beispielsweise Personalveränderungen, Jubiläen, Einführung neuer Produkte, Krisenkommunikation etc.

Wichtig ist jedoch, dass Public Relations von Marketing und Werbung abgrenzt werden muss, da sich diese vor allem auf profitorientierte Organisationen und marktrelevante Prozesse beziehen. Der Kunde als Konsument ist wichtigste Zielgruppe des Marketings und der Werbung.

Public Relations dagegen wird von allen Organisationsformen, also nicht nur von Unternehmen, sondern auch von Non-Profit-Organisationen (NPO) und Non-Governmental-Organisation (NGO) betrieben. Im Fokus der Aufmerksamkeit stehen nicht die Konsumenten sondern andere Anspruchsgruppen wie Unterstützer, Aktivisten, Spender, Kapitalgeber und die Öffentlichkeit als solche.

Bei der PR und beim Marketing kommt es häufig zu Überschneidungen bei den angestrebten Zielen beider Kommunikationsformen. Daher lassen sich beide Begriffe am besten über die Art der Vermittlung abgrenzen:

Marketing und PR unterscheiden sich hinsichtlich der angestrebten Zielgruppen und der unterschiedlichen Argumentationen, mit denen die Zielgruppen erreicht werden sollen.

Bei der Werbung beispielsweise liegt der Fokus auf der Vermittlung der Inhalte durch die Identifikation und den Einsatz von bezahlten Medien als Kommunikationsquelle. Das heißt also, durch den Erwerb von Anzeigen- und Sendeplätzen wird eine subjektive Botschaft mit dem Ziel der Absatzsteigerung vermittelt.

Die Public Relations dagegen verfolgt vorrangig das Ziel durch die Beeinflussung der Meinungsbildung unterschiedlicher Anspruchsgruppen Vertrauen und Verständnis zu erzeugen. Dadurch soll langfristig das Image und die Reputation der Organisation gesteigert werden.

Auch hier erfolgt der Zugang zu den Anspruchsgruppen über die Medien. Im Vordergrund steht aber nicht die Vermittlung einer subjektiven Botschaft sondern der Nachrichtenwert und Zusatznutzen der Botschaft.

Dabei bedient sich die PR professioneller Formen wie des Journalismus und gelangt auch ohne finanzielle Unterstützung in vorher als relevant identifizierte Medien.

Public Relations konzentriert sich nicht nur auf den Absatzmarkt wie etwa Werbung oder Marketing, sondern operiert indirekt mit langfristiger Wirkungsabsicht und ist auf ein breiteres Spektrum der Öffentlichkeit ausgelegt.

Aufgabenfelder und Instrumente eines PR-Beraters

Ein PR-Berater nimmt in Organisationen unterschiedliche Aufgaben wahr. Abhängig von der Organisationsgröße, -ziele, -strategien, eigenen Bemühungen des Unternehmens und des Bildes in der Öffentlichkeit.

Grundsätzlich unterstützt ein PR-Berater die Organisationsführung beziehungsweise die Organisationseinheit, die mit der Wahrnehmung dieser Aufgaben betraut ist, bei der Herstellung, Festigung, Pflege und Ausbau des Kontakts zwischen Organisation und einer definierten Anspruchsgruppe.

Dabei lassen sich unterschiedlichen Aufgabenfelder für PR-Berater identifizieren. PR-Berater konzeptionieren und setzen Maßnahmen beispielsweise im Rahmen von:

  • Human Relations (Mitarbeiter, Angehörige von Mitarbeitern, ehemalige und potentielle Mitarbeiter)
  • Media Relations (Journalisten und Massenmedien als potentielle Multiplikatoren, öffentlicher Verbreitung von Informationen und Meinungsbildner)
  • Public Affairs (Entscheidungs- und Mandatsträger in der Politik und der öffentliche Verwaltung)
  • Investor Relations (Kapitalgeber, Gläubiger, Miteigentümer, Analysten)
  • Issues Management
  • Crisis Management
  • Corporate Social Responsibility um.

Dafür steht PR-Beratern eine Reihe von Instrumenten zur Verfügung, die sie alle beherrschen sollten und die jeweils passenden vorschlagen und umsetzen sollten.

Presse- und Medienarbeit umfasst neben dem Schreiben und Verbreiten von Pressemeldungen auch Themenplanung und Themenbeiträge für unterschiedliche Medien zu erstellen oder das Verfassen von Reden, Biografien und Anwenderberichten.

Zu diesem Instrument gehört außerdem u.a. auch die Organisation und Durchführung von Pressekonferenzen, Gesprächsrunden, Beantwortung von Presseanfragen, Interviews, Online-Kommunikation, Erstellung, Bearbeitung und Bereitstellung von Bildmaterial.

Im Rahmen der Medienbeobachtung wird die Medienpräsenz einer Organisation und die Berichterstattung über diese analysiert und ausgewertet. Das Kommunikations-Controlling geht noch einen Schritt weiter und befasst sich mit der Auswertung von PR-Aktivitäten und der Messbarkeitmachung von PR-Maßnahmen.

Die Mediengestaltung ist ebenfalls eine wesentliche Aufgabe eines PR-Beraters, etwa bei der Erstellung von Flyern, Broschüren, Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, Newslettern und des Internetauftritts.

Im Bereich Event-Management sind PR-Berater mit der Organisation und Durchführung solcher Veranstaltungen betraut, beispielsweise für Seminare, Feste, Messen oder sonstige Events.

Die Interne Kommunikation richtet sich an Mitarbeiter und Führungskräfte einer Organisation. Hierbei kommen beispielsweise Mitarbeiterzeitschriften, Newsletter und Mitarbeiterveranstaltungen zum Einsatz sowie Schulungen oder die Pflege des Intranets.

Die Online-PR ist ein ganzheitliches Unterstützungsinstrument, beispielsweise zur Verbesserung klassischer PR-Instrument in Form von zusätzlichen Services oder zur Entwicklung von weiteren Instrumenten und Strategien der Organisation.

Der Markt für PR-Berater

PR-Berater verfügen in der Regel über einen großen Erfahrungsschatz aus der Arbeit von PR-Abteilungen größerer und kleinerer Unternehmen oder aus PR-Agenturen. Die meisten PR-Berater spezialisieren sich im Laufe ihrer Beratertätigkeit beispielsweise auf große, kleine oder mittelständische Unternehmen oder auf politische oder gesellschaftliche Public Relations.

Vor dem Hintergrund des Wandels des Medienkonsums der Bevölkerung, eröffnen sich für viele Organisationen neue Wege und Möglichkeiten der PR. Daher boomt zurzeit der Bereich der Online-PR vor allem im Bezug auf Social Media. Hier gibt es bei vielen Organisationen großen bis sehr großen Nachholbedarf und damit entsprechenden Beratungsbedarf. Aber auch klassische Instrument der PR-Arbeit sind nach wie vor gefragt.

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