Mittelstandsmarketing

Der Verständniswandel im Marketingbegriff

Mittelstandsmarketing ist eine Form der Unternehmensberatung, die sich zielgerichtet auf mittelständische Unternehmen spezialisiert hat. Marketingkonzepte können begrifflich der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre zugeordnet werden, wenn es sich um den klassischen Absatz von Waren und Dienstleistungen handelt.

Lesetipp: Schlankes Marketing für den Mittelstand: Effizient, nachhaltig und zielgruppengerecht *

Es kann aber auch als Ansatz zu einer ganzheitlichen und marktorientierten Unternehmensführung begriffen werden (spezielle Betriebswirtschaftslehre). Als Unternehmensführungskonzept ist es auf die Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen unterschiedlicher Zielgruppen eines Unternehmens wie Kunden und andere Interessengruppen (Stakeholder) ausgerichtet.

Der Begriff unterliegt derzeit einem Wandel: Weg von der einseitigen Konzentration des Marketingverständnisses als operative Beeinflussungstechnik hin zu einem neuen Marketingverständnis in Form einer Führungskonzeption eines Unternehmens.

Dabei schließt das neue Verständnis von Mittelstandsmarketing als Unternehmensführungskonzept auch die klassischen Funktionen wie Beschaffung, Produktion, Verwaltung, Personal und Absatz mit ein.

Eine Marketingberatung für den Mittelstandsklienten kann mehrere Ziele verfolgen und je nach Auftrag, mittelständische Unternehmen sowohl bei der klassischen Absatzförderung als auch bei der Integration von Marketing als Führungskonzeption in einem Unternehmen beraten und begleiten.

Mittelstandsmarketing als Absatzförderung

Bei der klassischen Absatzförderung greifen Beratungsunternehmen auf eine Vielzahl erfolgreich erprobter Instrumente zurück. Grundsätzlich kann eine Marketingberatung in einem mittelständischen Unternehmen, welche den Marketingprozess als einen Teil des unternehmerischen Gesamtprozesses betrachtet, folgendermaßen ablaufen:

  • Zunächst erfolgt eine Analyse des Marktes, auf dem der Klient aktiv ist, der Kunden und Zielgruppe, die man ansprechen möchte, sowie der Wettbewerbersituation.
  • Durch das Identifizieren von Chancen und Risiken aus der Analysephase, können Ziele definiert und festgelegt werden. Durch die Zielformulierung soll sichergestellt werden, dass die investierten Mittel auch wieder in das Unternehmen zurückfließen.
  • Anschließend werden kurz-, mittel- und langfristige Strategieziele entwickelt, um die festgelegten Ziele zu erreichen.
  • Durch die Festlegung des sogenannten Marketingmixes beginnt die Umsetzung.
  • Mittels permanenter Erfolgskontrolle wird überprüft, ob die Umsetzung der erfolgreich verläuft und die Ziele erreicht werden können. Andernfalls müssen entweder die Instrumente, die Strategievorgaben oder die Ziele angepasst werden. Dadurch unterliegen der gesamte Prozess und alle in diesem Zusammenhang getroffenen Entscheidungen einer steten Erfolgskontrolle.

Marketing als Führungskonzeption

In der Wissenschaft gibt es unterschiedliche Meinungen darüber, an welcher Stelle der betrieblichen Struktur die Absatzförderung verortet werden kann. Versteht man es wie oben beschrieben als ein Unternehmensführungskonzept, dass neben der klassischen Absatzfunktion auch die Befriedigung der Wünsche und Erwartungen von Kunden und Stakeholdern zur Aufgabe hat, dann ist Mittelstandsmarketing nicht nur in den Bereichen des Absatzes sondern auch in der Unternehmensleitung zu finden.

Vor allem vor dem Hintergrund der Globalisierung und der Abhängigkeit von weltweiten Märkten kommt diesem Konzept eine zunehmende Bedeutung zu. In diesem Zusammenhang kann es zum einen als gleichberechtigte Linieninstanz im Unternehmen verstanden werden.

Die Aufgabe des Marketings als Linieninstanz beinhaltet die Planung, Koordinierung und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, die auf die Absatzmärkte des Unternehmens gerichtet sind. Zum anderen kann es auch als eine Unternehmensphilosophie verstanden werden. Das heißt, es ist eine bewusste Entscheidung der Unternehmensleitung, auf einen marktorientierten Ansatz zu setzen.

Wird Mittelstandsmarketing so verstanden, dann weitet sich die Marktorientierung auf alle Personen und Funktionsbereiche eines Unternehmens aus, die den Absatzmarkt direkt und indirekt beeinflussen. Wird die Absatzförderung sowohl als gleichberechtigte Linieninstanz im Unternehmen als auch als Unternehmensphilosophie verstanden, spricht man heute von einem dualen Führungskonzept.

Eine Marketingberatung kann mittelständische Firmen bei der Entwicklung und Implementierung dieser dualen Führungskonzeption unterstützen und begleiten und so über die klassische Absatzfunktion hinaus zu Wettbewerbsvorteilen führen.

Lesetipps und weiterführende Links

Nachfolgend teile ich Ihnen regelmäßig aktuelle und grundlegende Informationen zum Thema Mittelstand und Marketing.

Marketinganalysen von Prof. Dr. Helmut Reichling

Prof. Dr. Helmut Reichling von der Hochschule Kaiserslautern hat zwei interessante und umfassende Analysen zum Thema Mittelstandsmarketing verfasst. Diese vermitteln Ihnen ein umfassendes Bild der Lage des Marketings im Mittelstand. Hier gelangen Sie zu den Studien.

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